หากพูดถึงอาหารอีสาน ผู้คนมักจะนึกถึงเมนูคาวแซ่บ ๆ รสเผ็ดร้อนอย่างส้มตำ ลาบ น้ำตก หรือแกงรสจัดต่าง ๆ แต่หารู้ไม่ว่าความเป็นอาหารอีสานนั้นมีมากกว่าความเผ็ดร้อน ป้าเชฟ จะพาคุณไปเปิดประสบการณ์อาหารอีสานที่สะท้อนวัฒนธรรมและความสนุกด้วยการเสิร์ฟอาหารอีสานรูปแบบใหม่ที่หวานเย็นและเป็นกันเองมาก ๆ ภายใต้แบรนด์ Mug (มัก)
ก่อนที่จะไปถึงเรื่องไอศกรีมสไตล์อีสานที่ฟังดูแปลกไปซะทั้งหมด เรามาทำความรู้จักมักจี่กับแม่ครัวคนสำคัญและร้านอาหารที่เป็นจุดกำเนิดของ “มัก” ก่อน ป้าเชฟ เป็นชื่อที่ลูกค้าเรียก คุณฝ้าย – ศิโรรัตน์ เถาว์โท จากบุคลิกของเชฟที่ใจดี ร่าเริง และเป็นกันเอง ที่สำคัญ ป้าเชฟทำอาหารอย่างใส่ใจ เลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพ ไม่ใส่ผงชูรส ราวกับลูกค้าที่มารับประทานอาหารที่ร้าน Mok (หมก) ที่จังหวัดอุบลราชธานี เป็นคนในครอบครัว
“ร้านหมกเนี่ยเกิดขึ้นจากการที่ป้าเชฟอยากกลับมาอยู่บ้านหลังจากทำงานในกรุงเทพฯ มา 20 ปี” ป้าเชฟกล่าว
“ที่ผ่านมาส่วนใหญ่ ป้าเชฟทำงานเป็นเบื้องหลังมากกว่าเบื้องหน้า อยู่บริษัทยักษ์ใหญ่มากมาย ทั้งเป็นฝ่ายวิจัยและพัฒนาสินค้าอาหาร เป็น Corporate Chef แล้วก็เปิดบริษัท Consult เล็ก ๆ ของตัวเองควบคู่กันไปด้วย ป้าเชฟใช้ร่างกายหนักเกินไปจนวันหนึ่งไม่สบาย เลยอยากกลับไปทำร้านอาหารเล็ก ๆ อยู่ที่บ้าน อยากใช้ชีวิตให้มันช้าลง”
แม้ว่าความฝันของป้าเชฟจะฟังดูเรียบง่าย แต่เบื้องหลังของร้านหมกนั้นเต็มไปด้วยความใส่ใจ รวมถึงผ่านการคิดและออกแบบมาอย่างละเอียดถี่ถ้วน เรียกได้ว่าเป็นการรวมทุกประสบการณ์การทำงานของป้าเชฟมาไว้ในร้านเดียวก็ว่าได้
“ป้าเชฟเคยทำงานอยู่ที่ Central Food Retail มาก่อน ตอนนั้นก็คือ Tops Supermarket นี่แหละ ป้าเชฟทำหน้าที่พัฒนาเมนูอาหารสำหรับ Retail (เมนูค้าปลีก) ให้ยังมีความ Gourmet (รสชาติชั้นเลิศ) อยู่เบื้องหลังเมนูต่าง ๆ ทั้งแซนวิช ซุป สลัด ไก่อบ ฯลฯ ที่เซ็นทรัลชิดลมก่อนที่จะมีเชฟฝรั่ง รวมถึงวางรากฐานและมาตรฐานให้กับเขา ตั้งแต่เรื่องการออกแบบครัวหลังบ้านเพื่อให้ลิงก์ไปถึง Flow of Work (ขั้นตอนการทำงาน) ออกแบบหลักสูตรสำหรับสอนพนักงาน Delica (แผนกอาหารพร้อมทาน) ว่าเขาจะต้องเรียนรู้เรื่องอะไรบ้าง ป้าเชฟต้องใช้วิชาความรู้ตั้งแต่สายครัวไปจนถึงบัญชี การตลาด ทิศทางความต้องการของผู้บริโภค การคาดการณ์ยอดขาย ไม่คิดเลยว่าป้าเชฟเรียนจบที่วิทยาลัยดุสิตธานีมาแล้วจะใช้ความรู้ที่อาจารย์สอนเยอะขนาดนี้ ใช้ครบทุกวิชาจริง ๆ ป้าเชฟอยู่ที่ Central Food Retail มา 7 ปีเลยเรียกได้ว่าแน่นเรื่อง Product Knowledge (ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและวัตถุดิบ) เพราะว่า Supermarket เป็นสถานที่ที่มีสารอาหารเยอะที่สุด (หัวเราะ) แถมยังได้เรียนรู้วัตถุดิบที่ดีที่สุดในโลกก่อนใคร เพราะว่ามี Supplier (ผู้ค้าวัตถุดิบ) จากทั่วโลกมานำเสนอ ไม่เพียงแค่นั้น ป้าเชฟยังได้เดินทางไปทั่วทุกที่ที่มีเซ็นทรัล มันทำให้ป้าเชฟได้รู้จักคนในพื้นที่และวัตถุดิบท้องถิ่นที่ดีสุด ๆ ทั่วไทยด้วย”
“ต่อมา ป้าเชฟไปอยู่ CP 8 ปี ไปทำหลายหน้าที่เลย ช่วง 2 ปีแรก ป้าเชฟไปออกแบบเมนูอาหารสำหรับลูกค้า B2B (Business to Business: การทำธุรกิจกับลูกค้าที่เป็นองค์กร) และ B2C (Business to Consumer: การทำธุรกิจกับลูกค้าที่ซื้อไปบริโภคโดยตรง) โดยใช้ Product ที่มีในโรงงาน ของ B2B ป้าเชฟมีการเข้าไปหาลูกค้าเพื่อคุยกันว่าเทรนด์ของอาหารในอีก 5 ปีข้างหน้าเป็นยังไง ลูกค้าต้องการอะไรจาก CP บ้าง เราก็มีหน้าที่คิดเมนูเพื่อสนับสนุนแผนของเขา เขาอาจจะไม่ได้เอาเมนูเราไปขายทั้งหมด แต่เวลาเราเข้าไปคุย เราคุยกันเป็นแผนรายปีเลย ส่วน B2C ป้าเชฟมีหน้าที่คิดเมนูยังไงให้น้องที่ไปขายตามห้างสรรพสินค้าทำให้ลูกค้าชิมแล้วอร่อยเพื่อให้ลูกค้าซื้อของเรา เราต้องคิดมาตรฐานการสาธิตทำอาหาร วิธีการจัดแสดงสินค้า เมนูมาตรฐาน พอเราทำงานมีผลลัพธ์ที่ดี ทีมเราก็ใหญ่ขึ้น เมื่อก่อนเราดูตลาดในประเทศอย่างเดียว ป้าเชฟก็ได้ไปดูตลาดต่างประเทศด้วย เวลาออกงานต่างประเทศ เราก็จะเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการไปนำเสนอ หลังจากนั้นจึงได้มาออกแบบเมนูให้ธุรกิจต่าง ๆ ที่กำเนิดมาเป็น BU (Business Unit: หน่วยธุรกิจย่อย) ใหม่ ๆ ความภูมิใจที่พี่ไปทำที่ CP คือทำให้ฐานเงินเดือนของอาชีพเชฟใน Corporate เพิ่มขึ้น ตั้งแต่พี่เข้ามาในระยะเวลา 5 ปีแรก พี่ทำให้องค์กรเห็นค่าว่าเชฟสามารถขับเคลื่อนธุรกิจได้ ไม่ใช่แค่คนปรุงอาหาร แต่พี่หมายถึงเชฟที่เป็นเชฟจริง ๆ นะ เชฟที่รู้ธุรกิจ เข้าใจอาหาร และเข้าใจลูกค้า เหมือนเป็น Business Partner (คู่ค้าทางธุรกิจ) มันก็เลยทำให้ฐานเงินเดือนเปลี่ยน คนทั้งเครือยอมรับทีมเชฟมากขึ้น”
“ก่อนที่จะกลับมาอยู่อุบลฯ ป้าเชฟไปอยู่กับ Food Passion ที่ทำบาร์บีคิวพลาซ่าแค่ 1 ปี แต่ทำให้ป้าเชฟมีมุมมองในการมองลูกค้าเปลี่ยนไปเลย จากเมื่อก่อนอยู่บริษัทยักษ์ใหญ่ เวลาจะทำสินค้าอะไรก็มองจากสิ่งที่ตัวเองมี ดูแต่ละเทรนด์ของตลาดแล้วคิดผลิตภัณฑ์อิงจากสิ่งที่โรงงานเรามีอยู่ แต่ Food Passion เริ่มคิดจากลูกค้า พวกเขาต้องการอะไร ลูกค้าก็ต้องได้ประสบการณ์นั้นกลับไป มันเปลี่ยนวิธีคิดของพี่ ที่พี่มาทำร้านหมกนี้ ครึ่งหนึ่งคือได้ Product Knowledge และองค์ความรู้การทำไลน์อาหารมาจาก Tops และ CP ส่วนการเข้าใจลูกค้าได้มาจากบาร์บีคิวพลาซ่านี่แหละ พี่โชคดีที่ได้ทำงานกับนักการตลาดเบอร์ 1 ของประเทศ พี่บุ๋ม – บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ แต่ละ Journey ของพี่เลยมีสิ่งที่ได้เรียนรู้เก็บเกี่ยวมาเยอะมาก”
จากแผนการที่จะทำร้านอาหารเล็ก ๆ ดูแลด้วยคนไม่กี่คน “หมก” ได้กลายเป็นร้านอาหารที่ตอบโจทย์ทั้งลูกค้าที่ต้องการอาหารอร่อย รับประทานง่าย ๆ สำหรับมื้ออาหารของทุกวัน และลูกค้าที่ต้องการเปิดประสบการณ์อาหารรูปแบบใหม่ที่ผ่านการออกแบบอย่างสร้างสรรค์ของทีมเชฟในรูปแบบ Chef’s Table
“ป้าเชฟเรียนรู้มาจากบาร์บีคิวพลาซ่าว่าเราต้องไปเข้าใจลูกค้าก่อน แต่ลูกค้าแบบไหนที่เป็นลูกค้าของเรากันแน่ล่ะ ป้าเชฟจึงดีไซน์ว่าลูกค้าเราควรเป็นแบบไหน ก่อนที่เราจะต้องไปหาคนคนนั้นให้เจอแล้วไปสิงอยู่ในชีวิตเขาจริง ๆ สำหรับหมกเนี่ย พี่อยากได้ลูกค้าที่ค่อนข้างมีกำลังซื้อ เรียนจบมาได้สักพักหนึ่งแล้วมีการงานมั่นคง และกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ วัยเกษียณ คนใกล้ตัวที่สุดที่เหมือนกลุ่มนี้เลยคือน้องสาวกับแม่ น้องสาวเป็นหมอ เปิดคลินิก 2 สาขา แทบไม่มีเวลาพัก คุณแม่เป็นข้าราชการเกษียณที่มาเลี้ยงหลานและจะกลับบ้านเมื่อคลินิกปิด คนเหล่านี้ต้องการอาหารดีี ๆ ทุกมื้อเพราะเขามีกำลังซื้อ เขาไม่ได้อยากกินวิลิศมาหราทุกวัน เขาอยากกินเมนูที่คุ้นเคยอย่างพะโล้ น้ำพริก ต้มจืด แต่ในตลาดมันไม่อร่อยเท่าและอาจไม่ได้คุณภาพเท่าที่แม่ทำ แต่แม่ก็ไม่มีเวลาทำ เราเลยมาแก้ Pain Point เรื่องของการไม่มีเวลาของคนที่มีกำลังซื้อนี้แหละ อีกมุมหนึ่ง คนเหล่านี้ยินดีจ่ายแพงเพื่อคลายความเหนื่อยด้วยมื้อดี ๆ ไปเลย เลยทำให้ที่ร้านมีเมนู 2 แบบ คือ เมนูที่กินได้ทุกวัน ง่าย ๆ แต่วัตถุดิบดี ด้้วยความที่รู้จัก Supplier เยอะเลยได้เลือกวัตถุดิบมาจากทั่วประเทศ ไม่ใส่ผงชูรส อยากทำอะไรให้แม่กินก็ทำแบบนั้น อะไรก็ตามที่ป้าเชฟคิดว่ามันอร่อย มันดี ก็จะมีขายที่ร้าน อีกแบบคือทำเป็น Chef’s Table เปลี่ยนเมนูทุกฤดูกาล ใช้วัตถุดิบท้องถิ่นมาเพิ่มมูลค่าแล้วก็เล่าเรื่องผ่านจานอาหารให้มันง่ายขึ้น แรก ๆ เราก็ไม่ได้มีคอนเสปต์อะไรมาก เน้นเป็นแนวครีเอทีฟ แต่พักหลังเราเริ่มมีความชัดเจนเรื่องอาหารอีสานมากขึ้น กอปรกับเราได้ Michelin Bib Gourmand (ดาวมิชลินสำหรับร้านอาหารที่ดี ได้มาตรฐานมิชลิน และราคาคุ้มค่า) ติดกัน 2 ปีซ้อน เราก็เลยเน้นเมนูอีสานไปเลย (หัวเราะ)
และจากเสียงเรียกร้องของลูกค้า Chef’s Table นี้เอง ทำให้ป้าเชฟได้ต่อยอดออกมาเป็น “มัก”
“เราทำ Chef’s Table มาตลอด 4 ปี ในทุก Season จะมีขนม มีไอศกรีม มี Sorbet หรือเป็นเครื่องดื่มต่าง ๆ ที่ลูกค้าบอกอร่อย แล้วพวกเขาไม่อยากให้อยู่แค่ 3 เดือน ลูกค้าบอกเป็นเสียงเดียวกันหมดว่าพวกเขาเสียดาย เอากลับมาอีกได้ไหม ป้าเชฟเลยเปิดเป็นแบรนด์ “มัก” ขึ้นมาเพราะ “มัก” ภาษาอีสานแปลว่าชอบ มันก็คือการรวบรวมความชอบของลูกค้าในแต่ละ Season นั่นเอง และเราเป็นคนส่งมอบความสุขผ่านรสชาติอีสาน ทำให้คนเข้าใจได้ว่าอาหารอีสานมีการปรุงยังไง วัฒนธรรมการกินเป็นแบบไหน เล่าให้มันเข้าใจง่ายขึ้นแล้วก็น่าสนใจ อย่างไอศกรีมของเราตัวหนึ่งที่เป็น Best Seller เลยก็คือไอศกรีมรสลาบเทา เทาคือสาหร่ายน้ำจืดที่คนอีสานเก็บเอามาทำลาบกินเป็นอาหารพื้นบ้าน เราอยากให้คนได้สัมผัสลาบเทาในแบบที่แตกต่างออกไปแต่ยังได้รสชาติที่คล้ายกับที่ชาวบ้านกิน เลยจะมีกลิ่นหอมข้าวคั่วปน ๆ ลงไปด้วย รสชาติเปรี้ยวสดชื่นด้วยมะนาวสด แต่ไม่เผ็ดนะ (หัวเราะ) หรืออย่างรสสาวสวนแตงก็คือไอศกรีมแตงไทยน้ำกะทิ ตอนนั้นเราทำ Chef’s Table ในคอนเสปต์ “แล้งแต่ดิน แนวกินบ่อึด” (หน้าร้อนร้อนเฉพาะพื้นดิน แต่ว่าของกินไม่อดอยาก) ก็คือคนมักจะเข้าใจว่าหน้าร้อนที่ภาคอีสานจะแล้ง แต่ใครว่าล่ะ มันมีผักยอดอ่อนที่อร่อยที่สุดของอีสานและเป็น Super Food ที่ออกหน้าแล้ง นั่นก็คือยอดผักหวาน ไข่มดแดงดีที่สุดคือช่วงหน้าร้อน แมลงต่าง ๆ ก็อร่อยในหน้าร้อน สาวสวนแตงก็คือเมนูที่เอาไว้กินคลายร้อน สิ่งเหล่านี้แหละคือสิ่งที่เอาไว้เล่าเกี่ยวกับความเป็นอีสานให้คนได้รู้จักกัน และยังทำให้เราได้เจอกับลูกค้าบ่อยขึ้นด้วย แต่ “มัก” ก็ไม่ได้มีเพียงแค่ไอศกรีมนะคะ ยังมีน้ำสลัดแซ่บส่วงที่ใส่ปลาร้าแต่คนกินจับไม่ได้ว่ามีปลาร้าด้วย”
สุดท้ายนี้ ความสำเร็จของ “หมก” และ “มัก” สำหรับป้าเชฟไม่ได้อยู่ที่ยอดขาย แต่วัดได้จากลูกค้า
“เรื่องมหัศจรรย์ใจที่สุดของร้านเราคือ ตอนที่เราเปิด Pre-opening Chef’s Table เราถูกจองเต็มก่อนวันเปิด 1 เดือน ป้าเชฟดีใจมาก คิดว่ามันเป็น Timing (ช่วงเวลา) ที่ใช่เพราะช่วงที่เปิดร้าน Celebrity Chef เด่นกว่าดาราอีก มีรายการแข่งขันทำอาหาร การจัดหน้าตาอาหารออกมาแนว Fine Dining หมด สื่อทั้งหมดมันออกมาเป็นแบบนั้นเมื่อ 4 ปีที่แล้ว พี่เลยคิดว่าอันนี้นี่แหละที่ทำให้เราเข้าถึงตลาดลูกค้าได้ง่าย แต่สิ่งที่จะวัดว่าเราประสบความสำเร็จไหมคือลูกค้ามาซื้อซ้ำไหม เรารักษาลูกค้าเก่าได้ไหม สิ่งที่เราการันตีว่าเราคิดว่าเราประสบความสำเร็จแล้ว ได้นั่งอยู่ในใจลูกค้าแล้วคือ เรามีลูกค้าแฟนคลับที่มาหาเราประจำอยู่ทุก Season เรามีลูกค้าเก่ามาซื้อซ้ำตลอดนั่นเองค่ะ”
